Análise preliminar para Otimização das taxas de conversão e rastreamento de dados — CRO: Versiani Swim
A Versiani Swim vende hoje em um e-commerce BagyPro. Alguns fatores são importantes de se considerar quando a loja virtual é mantida em uma plataforma alugada.
O objetivo desta análise preliminar é distinguir quais eventos e comportamentos estão sendo rastreados, se existem fatores que precisam de atenção e quais os passos para resoluções de problemas específicos de performance.
As ações a serem tomadas à partir das conclusões deste relatório são de total responsabilidade da gestão do e-commerce e serão acompanhadas.
Este relatório é desenvolvido para ajudar a escalabilidade do negócio e resolução de problemas de performance.
Preceito
É fundamental o acesso administrativo total e irrestrito à todos os dados relacionados ao e-commerce, bem como ao de ferramentas terceirizadas (SaaS) que estão ou serão instaladas neste ambiente.
Despesas Incidentes
De acordo com a necessidade para a realização completa do trabalho, podem ser requeridos a instalação de softwares, IA, hardware ou contratantes terceiros. Para tal, orçamentos e planejamentos para usufruto serão elaborados e entregues em tempo.
Alinhamento
Na primeira etapa faz-se necessária a realização de uma auditoria de gestão. Põe-se algumas questões:
Sobre dados gerais
- Qual o tamanho da equipe dedicada ao e-commerce?
- Quais os principais fatores para a tomada de decisão de onde e em quê investir no e-commerce?
- Qual o produto estrela da marca? (Mais vendidos, mais favorecidos por aclame, maior ticket, menor ticket, etc.)
- Quais os principais fatores de classificação de um produto dentro do e-commerce?
- Quais os KPIs e quais são mais relevantes?
Sobre tráfego
- Qual o investimento mensal / anual pretendido?
- Como se dá a distribuição de verba?
- Qual o ROAS pretendido?
Sobre a experiência
- Qual o fator mais relevante da experiência desejada?
- Qual a experiência atual?
- Como se dá o atendimento pós-venda?
- Qual a maior e principal reclamação do usuário no SAC ou Chat?
Reconhecimento
Além das questões postas acima, uma reunião inicial com a equipe responsável nos ajudará a entender melhor pontos e questionamentos importantes para a melhor realização do trabalho assim como determinar as principais dores da atual equipe para que estratégias de solução sejam desenvolvidas com todas as questões alinhadas.
Solicitação da Agência Promise
O principal ponto colocado é sobre a qualidade de rastreamento de dados e eventos e a inexistência das métricas e kpis de eventos rastreados.
O segundo ponto é a dificuldade da análise de resultado bem como a otimização de campanhas e estratégias devido ao primeiro ponto colocado, principalmente por não existir uma norma taxonômica própria da Marca.
Captura inicial da home
Relatório de Performance
A performance do e-commerce está afetada, porém em tempo total de carregamento, estamos dentro do limite aceitável para o carregamento da primeira dobra.
O tempo de carregamento máximo indicado para interatividade é de 2,5s a 3,5s. A VS está entre 2,8/7,1. Em termos práticos, se reduzirmos isso para a metade, a taxa de conversão do e-commerce já ganhará bons pontos percentuais, em torno de 6% a 12%.
É importante notar que a perda aproximada é de 1 a cada 4 visitantes em sites que carregam acima de 4 segundos. E uma perda aproximada de 15% das sessões a cada segundo extra.
No caso da Versiani Swim, a soma final pode chegar a aproximadamente 15% das sessões totais que o e-commerce teria em condições ideais.
Desempenho Técnico.
GTMetrix para www.versianiswim.com.br
Oportunidade 1
Ajustes de Imagem
O principal ponto de otimização que pode ser feito do lado do cliente é a otimização das imagens carregadas. Pela análise feita, algumas imagens chegam à 7mb de peso. O ideal é manter todas as imagens dentro de 250kb. É possível obter imagens cristalinas com um bom tamanho de exibição (FullHD) dentro do peso especificado.
KPIs
Tabela inicial de KPIs e Objetivos.
Sugestões
KPIs e Objetivos a definir
Sessões — Monitorar as variações no número total de sessões capturadas.
Exemplo:
- X% de aumento em tráfego de mídia social — Permite monitorar se alguma publicação está em alta nas redes sociais.
- X% de aumento em referrals — Permite monitorar se fomos mencionados em algum lugar da web recentemente. Por outro lado, um alerta de diminuição mostraria se perdêssemos menções.
- X% de diminuição em tráfego orgânico — Pode significar que perdemos alguns rankings no site ou o SEO está prejudicado em novas páginas.
- X% de diminuição no tráfego geral — Alerta para que algo pode estar errado em um ou mais canais de tráfego e deve-se investigar mais profundamente.
Bounce Rate — Monitorar possíveis problemas com qualidade / velocidade / disponibilidade com as páginas.
exemplo:
- X% aumento em rejeições de pesquisas orgânicas — se a taxa de rejeição aumentar consideravelmente, devemos tomar atitudes imediatas para evitar o declínio nos rankings de pesquisa.
- X% aumento em rejeições de tráfego pago — pode alertar para casos de direcionamentos equivocados, criativos menos eficazes ou mau gasto de verba.
- Relação entre sessões e velocidade de carregamento das páginas.
Page Views — Monitorar o valor geral ou páginas específicos centrais (ex. checkout, produtos, carrinho, etc).
Tempo médio de carregamento — Monitorar possíveis problemas de performance do servidor que possam estar afetando páginas ou o desempenho geral.
Taxa de Conversão (Objetivos / E-commerce) — Monitorar mudanças nas taxas de conversão.
Exemplo:
- X% de diminuição em conversões de tráfego pago.
Receita — Monitorar mudanças na receita.
Transações — Monitorar mudanças nos valores totais e nominais das transações.
VMP (AOV) — Monitorar mudanças no valor médio de pedido.
Eventos personalizados
- Páginas 404 / Erros de destino
- Cliques em CTAs
- Downloads ou Aquisições de Leads
- Visualizações do Checkout
- Quaisquer outros eventos configurados no Google Analytics que sejam relevantes ao negócio.
Relatório de experiência
Página de aterrisagem
Oportunidade 1
Desenvolver estratégia de aterrisagem
O prospecto chega impulsionado em uma experiência similar a visão tubular. A falta de elementos persuasivos e uma estrutura hierárquica da informação clara pode provocar o abandono da experiência ou até mesmo a um efeito de percepção negativo.
Sem uma ação ou fluxo predeterminado, o fator mais relevante para a decisão de compra no momento da aterrisagem desaparece, que é o impulso do desejo, de maneira irrefletida.
Uma vez que essa sequência semiótica é quebrada, o prospecto se vê na responsabilidade de definir a própria jornada, amolecendo o que seria o fluxo perfeito ou ideal e diminuindo assim, a probabilidade de conversão, já que a quantidade de elementos e oportunidades são multiplicadas. Assim como lhe é permitido o escape / desistência da experiência pela falta de estímulos.
Uma boa headline sempre trará gatilhos de curiosidade e a sua sequência com uma ação clara e de fácil acesso é determinante no processo de compra.
Neste caso, uma copy bem estruturada com o CTA claro pode contribuir com a taxa de cliques para ver uma coleção ou um produto específico. Ex.: “Vídeo do produto mais relevante do momento ou carro chefe da VS”, Olha o seu biquini fita te esperando!”. Aqui, o produto estrela pode ser inserido. Com uma chamada para ação imediata pela Gabriela. Não precisa de áudio, somente legenda.
Idealmente, ter somente uma possibilidade na hero e os banners rotativos abaixo, com links diretos para os produtos. Links não foram identificados nos banners. Os cliques estão vazios, forçando a descida.
Oportunidade 2
Hierarquia da informação
Sinais mistos de oportunidade e sinais informacionais:
No topo da página devemos equilibrar melhor o design dos botões de ação e melhorar a barra de busca, abaixo de todos e de preferência como vemos em canais de vídeo como o YouTube. Traços mais robustos, com menos variações de espessura são melhores para pequenos formatos como o celular.
Qualquer informação adicional e relevante para a experiência de compra deve ser apresentada após a primeira interação ou ação. Ou seja, as informações extras como frete grátis e cupons deve estar abaixo da marca após a primeira headline ou imagem de impacto. No caso da versão mobile, apenas uma das informações aparece com o espaçamento exagerado entre os elementos.
Oportunidade 3
Copywriting
No formato mobile a headline está mais difícil de ler do que a versão desktop. Mas ainda precisamos de um CTA mais convincente como sugerido anteriormente. Os tamanhos devem melhorar para obedecer aos níveis de cognição de pessoas com visibilidade média ou baixa. Uma sugestão seria: Um botão com o CTA atraente: “toque aqui para garantir o seu Fita” ou “Comprar agora” ou até mesmo “Botão para comprar”.
Bem executado
Emoção
Cores de alto contraste e imagens cativantes são ótimas para concentrar a atenção do prospecto, como executado no banner. Os seguintes gozam de mais rigor, mas o banner inicial tem um design bom, precisando melhorar apenas a formatação de texto para leitura. Texto curto, bem posicionado e em harmonia com a imagem e fotografia.
Teste de interação
Botão Whatsapp
O botão de Whatsapp na página inicial pode representar uma quebra grande de tempo de permanência e levar o prospecto para uma jornada de compra não pretendida inicialmente. A facilidade de entrar em contato com a marca de imediato, como disposto, prejudica a experiência inicial com o e-commerce. O botão de Whatsapp é recomendado após o contato inicial. De preferência, nas áreas de maior probabilidade de conversão, como página do produto, carrinho e checkout, onde dúvidas pertinentes à compra são mais comuns.
Relatório de experiência
Página de categoria
Ajuste Obrigatório 1
Qualidade e ordem das imagens
A experiência de compra perde muito valor quando não temos elementos humanos para produtos que exigem essa qualificação, como no caso da moda, especialmente moda praia. Não temos boas fotos com modelos na capa dos produtos.
É fundamental que a Gabriela ou outras influencers sejam as capas dos produtos, mostrando diferentes ângulos e idealmente com vídeo para todos eles. O apelo é completamente perdido e o valor agregado da Influencer que é dona da Marca é perdido aqui nas páginas de categorias e vitrines.
Oportunidade 1
Formato e disposição de elementos
Considerarmos a experiência individual é fundamental. Veja no exemplo como, dependendo do seu dispositivo, a experiência de compra pode ser completamente diferente. O primeiro dispositivo é um iPhone 7. O segundo um Samsung Galaxy S20 Ultra.
Como podemos notar, a experiência do Galaxy é muito superior. Mas apenas porque não foi considerada a diferença de formatos entre dispositivos. A tecnologia à disposição permite que o dispositivo seja identificado para que os ajustes de estilo sejam feitos. Mas isso pode ser um dificultador, especialmente agora com as novas Leis de Proteção de Dados. Porém, uma segunda alternativa é considerar que o layout universal do e-commerce favoreça a todos, considerando o dispositivo com o menor espaço o ponto de partida para o design total.
Oportunidade 2
Hierarquia da informação
A hierarquia da informação no momento do browsing é importante para facilitar a leitura e diminuir a fricção e tempo de decisão de compra.
As principais informações são: Imagem > Título > Menor Preço (em parcelas) > Opções de compra > Botão de ação (Comprar Agora)
Qualidade da informação
Para produtos, a melhor forma de apresentar é com vídeo no formato vertical, que é a mídia que mais estamos acostumados a ver durante o dia, especialmente no celular. Os nossos produtos, atualmente, não têm vídeos ou qualquer tipo de ferramenta que permita a visualização do produto no corpo.
Outro fator relevante é que o vídeo abre um espaço para uma conversa com o prospecto, permitindo que o storytelling entre em ação para convidar e provocar o nosso lead a realizar uma ação desejada.
Podemos aplicar isso em TODAS as páginas de produtos, aumentando consideravelmente a taxa de conversão geral do ecommerce.
Oportunidade 3
Hierarquia da informação
Descrições e elementos de escolha do produto devem permanecer na primeira dobra, bem como o botão comprar. Idealmente, conferir aos elementos interativos dicas visuais de navegação podem fazer a diferença crucial no ato, por exemplo adicionar uma seta para a direita ou ícone de cesta.
O texto do botão de ação deve refletir a ação envolvida. No caso da VS, a ação é adicionar ao carrinho. A sugestão aqui é substituir o texto por “Adicionar à Cesta” ou “Adicionar à Sacola” ou “Colocar no Carrinho”, etc.
Oportunidade 4
Oportunidades de navegação
Em caso de escape ou desistência, ofertar novas oportunidades como produtos relacionados ou com desconto, podem ajudar a quebrar objeções de preço ou gosto.
A captura para “novidades e promoções” deve ser substituída para “Cadastre seu email e Whatsapp e Ganhe um Cupom para Usar Agora” com o CTA “Eu Quero Cupom”. Essas informações também podem ser substituídas pela promoção vigente, como presentes ou super descontos de Sale. Essa captura pode ser apresentada após os produtos relacionados de cross-sell.
O Rodapé precisa de uma melhor organização espacial e de informação. Os métodos de pagamento oferecidos devem ser substituídos por texto ou receber textos complementares como: Aceitamos Cartão de Crédito, PIX ou Boleto.
Oportunidade 5
Botão de Whatsapp
Por inúmeras vezes o botão de comunicação do Whatsapp aparece na frente de botões de ação importantes, como mostrado na capa do Samsung Galaxy S20 Ultra. Esse botão deve aparecer nas páginas de maior intenção, porém pode ocupar um espaço fixo. Flutuante e sempre à disposição deve ser o botão mais importante de ação, o de compra.
Oportunidade 6
Oportunidades de navegação
Para o menu da loja, o principal produto deveria ter o seu espaço reservado, bem como carrinho, checkout e fale agora conosco para atendimento humanizado.
Oportunidade 7
Oportunidades de navegação
No rodapé, a captura pode e deve instigar o cadastro. O tipo momento e local para fazer ofertas do tipo: Ganhe agora R$100 na sua primeira compra. Garantindo uma nova cliente, o lead, e possivelmente aumentando a taxa de conversão de visitantes para clientes, consequentemente evoluindo o LTV e taxa de conversão geral do ecommerce.
Oportunidade 8
Oportunidades de atendimento
Somente o número de whatsapp é apresentado. Não temos email ou um chat interativo imediato para atender as considerações das clientes durante a navegação, forçando-as a navegarem para fora do site e possivelmente perdendo o impulso de compra por demora no atendimento, constatado com cliente oculto em 12/03.
Relatório de experiência
Página de carrinho
Oportunidade 1
Hierarquia da informação
Descrições e elementos de escolha do produto devem permanecer na primeira dobra, bem como o botão comprar. Idealmente, conferir aos elementos interativos dicas visuais de navegação podem fazer a diferença crucial no ato, por exemplo adicionar uma seta para a direita ou ícone de cesta.
O texto do botão de ação deve refletir a ação envolvida. No caso da VS, a ação é adicionar ao carrinho. A sugestão aqui é substituir o texto por “Adicionar à Cesta” ou “Adicionar à Sacola” ou “Colocar no Carrinho”, etc.
Oportunidade 2
Redirecionamento
Qualquer redirecionamento deve ocorrer em páginas cheias. Tanto pela captura dos eventos quando para a melhor experiência do usuário.
Oportunidade 3
Layout e Hierarquia da informação
Os botões de ação devem se diferenciar em cor e importância. Outra ação relevante é mostrar o resumo do carrinho no popup ou então redirecionar o prospecto diretamente para lá, favorecendo a próxima etapa do funil, a finalização.
O layout deve ser conciso e demonstrativo, já que a ideia é detalhar a ação e solicitar uma próxima ação.
O principal CTA deve ser “Finalizar Compra” e não “Continuar Comprando”. Caso a pessoa queira adicionar novos itens, ela pode escolher retornar à loja através do link disponível no próprio carrinho.
Oportunidade 4
Upsell e Upgrade
Neste momento o prospecto se tornou um comprador, ele já demonstra intenção e é aqui que aproveitamos para apresentar novas oportunidades para melhorar o seu pedido e a sua experiência de compra.
Podemos mostrar por exemplo uma condição especial de frete com um acréscimo de X reais, dessa forma, aumentando o ticket médio. O mesmo vale para presentes ou combinações específicas de produtos.
A técnica do “Compre Junto” também funciona super bem neste momento. Por exemplo, se a pessoa está comprando um top fita, ela pode se interessar em uma calcinha fita que combine com o top. Oferecer experiências assim podem aumentar a intenção e arrematar um carrinho maior.
Oportunidade 5
Informações menos importantes e Rodapé
Informações sobre a segurança da compra devem ficar após o resumo, no rodapé. Antes delas devemos oferecer os acréscimos e upgrades de pedido ou produtos de alto relacionamento com os já inseridos no carrinho.
Oportunidade 6
Sequência hierárquica
Pode-se testar nessa página a sequência de informações. O resumo pode vir antes dos itens que por sua vez podem vir antes dos acréscimos e upgrades.
Relatório de experiência
Checkout
Experiência de checkout
Login
Obrigar ao usuário que realize um login ou crie uma conta para iniciar a jornada de finalização é atualmente o pior fluxo possível em uma jornada de compra natural. O dado inicial de identificação deve ser solicitado, mas a criação de conta deve ser opcional bem como o login.
Seguem alguns estudos à respeito.
-
De acordo com um estudo do Baymard Institute, a taxa média de abandono de carrinho para sites de comércio eletrônico é de 69,57%. O estudo descobriu que 28% dos usuários abandonaram o carrinho porque foram solicitados a criar uma conta ou fazer login.
-
Uma pesquisa realizada pela MarketingSherpa descobriu que 61% dos entrevistados disseram que eram mais propensos a concluir uma compra se pudessem fazer checkout como convidado, sem ter que criar uma conta ou fazer login.
-
Uma pesquisa realizada pela Econsultancy descobriu que 25% dos entrevistados disseram que abandonariam uma compra se fossem obrigados a criar uma conta.
-
Uma pesquisa realizada pela Statista descobriu que 28% dos usuários de internet dos Estados Unidos abandonaram seus carrinhos de compras porque foram obrigados a criar uma conta.
-
Um estudo realizado pela Smashing Magazine descobriu que 30% dos usuários abandonaram seus carrinhos de compras porque foram solicitados a criar uma conta.
-
Uma pesquisa realizada pela Forrester Research descobriu que 11% dos adultos online dos Estados Unidos disseram ter abandonado uma compra porque não queriam criar uma conta, enquanto 23% disseram ter abandonado uma compra porque esqueceram suas informações de login.
-
Um estudo de caso da Conversion Rate Experts descobriu que remover a exigência de criar uma conta levou a um aumento de 45% nas vendas para um site de comércio eletrônico.
Principais Recomendações
Expansão, páginas de aterrissagem e frete grátis eterno
Experiência Global
Expansão
Temos atualmente somente um canal de vendas. É fundamental que a marca aproveite inclusive os ensinamentos da Uiara Intimates e utilize sacoleiras, e também o modelo atacado para fomentar mais canais de vendas.
Também precisamos explorar os marketplaces e ambientes como Mercado Livre, Shein, Shopee, Amazon e Magazine Luiza. Apesar das altas taxas para realizar vendas nesses ambientes, o tráfego é garantido e a visibilidade de marca também.
Sugiro também uma possível validação internacional para o produto mais relevante com ativações exclusivas com influencers e um storytelling persuasivo para a abertura em mercado estrangeiro.
Páginas de aterrissagem
Funis dedicados para produtos e ofertas pode causar um afunilamento qualitativo e permitir ao tráfego pago que identifique canais e audiências específicas que convertem melhor e mais rápido, de acordo com a comunicação aplicada.
Páginas de produto com alta qualidade de informação e navegabilidade, podem aumentar am até 70% a taxa de conversão de um produto específico, estabelecendo métricas padrão repetíveis e consistentes. Isso permite uma previsibilidade espetacular para o ecommerce.
Expansão
Um dos principais pontos de perda de conversão é o cálculo do frete. Apesar de extremamente agressivo, podemos desenvolver uma campanha de frete grátis indefinido para a VS, garantindo a quebra de uma das principais objeções antes mesmo da pessoa chegar, e reforçando essa comunicação em todo o site, especialmente no carrinho e checkout.